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Werbeplanung.at Summit: Digital Marketing Conference & Expo – Tag 1

Gastbeitrag von Mag. Michaela Fries, Online-Marketing Specialist e-dialog.at

Der vierte Werbeplanung.at Summit zog am 12. Juli 2012 knapp 1.000 TeilnehmerInnen in die Wiener Hofburg. Die Digital-Marketing-Conference wurde heuer zum ersten Mal auf drei Säulen aufgebaut: Neben der zwei-tägigen Konferenz und der Chill-Out Party im Volksgarten, ergänzte dieses Jahr eine 1.000 Quadratmeter große Expo im Festsaal das umfangreiche Programm.

Nach einer Begrüßung durch die Veranstalter hielt Matt Brittin, Google Vice President Europe Northern and Central, eine Opening Keynote zum Thema „Make the web work for you“. Brittin charakterisierte einige Trends im Web 2.0: Konsumenten sind über-informiert, eCommerce ist die „normale“ Wirtschaft, Beschleunigung, enormes Wachstum der Internetindustrie und das Hosentaschen-Internet.

Aufgrund dieser Beschleunigung sei es an der Zeit, das Web für sich arbeiten zu lassen – nicht nur beruflich sondern auch privat. Als Beispiel nannte er die klassische „Boy meets Girl“-Situation: Man lernt sich online kennen. Das perfekte Lokal für das erste Date, das Taxi und der Blumenladen werden ebenfalls online gesucht. Im französischen Lokal lassen sich die beiden von Google Translate ihre Speisekarte übersetzen. Google möchte dabei die Menschen unterstützen, damit sie bessere berufliche und private Entscheidungen treffen können.

Nach der Keynote und dem Mediengipfel wurden in vier Sälen parallel Vorträge abgehalten. In dem Track „Tablets & Co“ saßen Jörg Plathner von Mairdumont, Peter Krotky von der Presse Digital und Stefan Kaltenbrunner vom Datum Verlag. Moderiert wurde das Panel von Nana Siebert von der Verlagsgruppe News.

Stefan Kaltenbrunner, seines Zeichens Chefredakteur beim Datum-Verlag, präsentierte die zurzeit kostenlose iPad-App „DATUM“. Seinem Erachten nach sei eine App ein starkes Marketing Tool zur Generierung von neuen Lesern und muss sich durch Werbeeinnahmen rechnen. Seine Learnings und Tipps: Digital Publishing ist ein ständiger Lernprozess; die Umsetzung von Print auf iPad muss einen zusätzlichen Mehrwert bieten und Apps sind ein zusätzlicher  Baustein um Content neu und kreativ zu verwenden.

Peter Krotky, Online Geschäftsführer der Presse Digital, erzählte von seinen Herausforderungen und Überlegungen im Rahmen der ePaper und App-Einführung „Presse“. Kern seiner Überlegungen war es, eine App für alle zu gestalten. Diese sei reduziert und widmet sich dem Nachrichtenangebot und der Bereitstellung von Texten, ohne „multimedialen Schnick-Schnack“. Krotkys Learnings: Die mobile Nutzung der Presse steigt rasant. Nutzungsspitzen sind früh am Morgen und abends. Android Nutzer sind sensibler bezüglich Datenschutz, toleranter bei Bugs, nutzen hauptsächlich Samsung-Geräte und haben eine geringere Kaufbereitschaft bei bezahlten Apps. Zur Thematik des Paid Content meinte Krotky, dass es schwierig sei, Inhalte im Web zu monetarisieren. Er berichtete außerdem von veränderten Spielregeln, da der Aufwand mit den Erwartungen der User steigt.

Jörg Plathner von Mairdumont berichtete von der besonderen Herausforderung, wenn man über 1.100 Reiseführer wie z.B. Marco Polo, DuMont, Baedeker oder Lonely Planet ca. alle zwei Jahre aktualisieren und digitalisieren muss. Plattner erzählte von dem 1998 erfolgten Online Start von www.marcopolo.de, der Entwicklung des Print-Reiseführers hin zum digitalen und der 2009 gelaunchten  iPhone App Marco Polo City Guide. Er empfiehlt Apps oder eBooks multimedial zu verwenden, ein „Over-Engineering“ der Produkte zu vermeiden, den Portierungsaufwand zu minimieren und gegebenenfalls Features zu reduzieren. Besonders wichtig sei auch die User Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen, denn Relevanz für die User schaffe nachhaltige Reichweite.

Während der Mittagspause hielt Daniela Putz von Google einen Vortrag mit dem Titel „Customer Journey: Der wahre Wert der Suche“ und plauderte dabei aus dem Google Nähkästchen. Laut ihrer Erfahrung in der täglichen Arbeit mit großen und kleinen Kampagnen, passieren 2/3 der Conversions erst zwei oder mehr Tage nach dem Erst-Kontakt des Users mit einem Produkt. Generell kann man sagen, dass rund 42% aller Erstkontakte via Google über Suchmaschinenmarketing passiert. Ihrer Erfahrung nach, sucht ein Viertel der User zuerst nach allgemeinen Begriffen wie zum Beispiel „Sommerkleidung“ und erst im Anschluss nach einer bestimmten Marke. „Wenn man diese Dinge weiß, kann man seine Kampagne viel effizienter und gezielter ausrichten“, erklärt sie die Vorteile. Für die Praxis empfiehlt sie nach der Definition der Ziele, das CPC Budget für Keywords mit hohen Assistwerten anzupassen; neue Keywords, Remarketing, Anzeigen etc. testen und eine konstante Evaluierung & Anpassung vornehmen.

Im anschließenden Track Social Commerce sprachen unter der Moderation von Jan Radanatisch (Smarter eCommerce) Anne Grabs, Johannes Gürtl und Katharina Klausberger. Zur Einleitung erklärte  Anne Grabs, Buchautorin von „Follow Me“, einige Begrifflichkeiten zum Thema Social Commerce: Social Commerce ist ein Begriff aus der  Consumer Decision Journey.  „Emotionen sind das Ergebnis zwischen Kunden und Produkt“, so die Buchautorin. Jeder potenzielle Käufer könne zum Markenbotschafter werden. Und: Käufer beeinflussen sich gegenseitig, denn Bewertungen werden sowohl online gelesen als auch offline von Freunden eingeholt. Der sogenannte ROPO-Effekt (Research online, Purchase offline) bedeutet, dass viele Käufer in einem Geschäft vor einem Produkt stehen, die Preise online vergleichen, Produktbewertungen lesen und dann offline (oder online) das Produkt kaufen. Die Prinzipien des Social Commerce seien Sicherheit: Produkte werden von Freunden bewertet, auf deren Meinung man sich verlassen kann; Autorität: Experten haben großen Einfluss auf die Kaufentscheidung; Exklusivität; I like, you like, we like; Konsistenz und Reziprozität (ein User gibt Tipps und erhält dafür im Gegenzug andere Tipps).

Im Anschluss stellte Katharina Klausberger ihr Unternehmen www.finderly.com vor. Finderly ist eine Produktempfehlungsplattform, bei der eine Frage zu einem technischen Produkt online gestellt werden kann. Diese Frage kann via Social Web von Freunden, Finderly-Experten und Online-Fachhändler beantwortet werden. Die Produktempfehlungen können gleich im angebundenen Produktkatalog mit 800.000 Produkten gekauft werden, bzw. wird der User mit Hilfe von Google Maps zum nächsten Shop geführt.

Bertram Barth, Geschäftsführer von Integral, erklärte Zielgruppenplanung anhand der Sinus Milieus. Zur Veranschaulichung analysierte Barth jene 60% der österreichischen Internetuser über 14 Jahren, die in den letzten 4 Wochen online waren. Einige Beispiele: – Digitale Individualisten: Nutzung sozialer Netzwerke ist im Alltag als auch im öffentlichen Leben selbstverständlich. Die digitalen Individualisten sind professionell, multimedial, technisch, innovativ. Sie interessieren sich für Apps, Trendthemen, Nischenthemen, Twitter und Chats. – Adaptiv Pragmatische: Junge, pragmatische Mitte mit der höchsten Akzeptanz von Onlinewerbung. Treiben sich gerne auf Foto- und Videoplattformen herum und sehen den zentralen Nutzen des Webs zum Pflegen von Zugehörigkeit, Routinen und zur Rückversicherung.- Hedonisten: Sind Momentbezogen, erlebnishungrig, wollen Spiel und Spaß im Social Web, üben demonstrative Kritik an Mainstream, lieben Online Shopping und erwarten sich vom Internet hauptsächlich Spaß und schnelle Unterhaltung.

Zum Abschluss dieses Panels erklärte Johannes Gürtl von Modellsport Schweighofer die 3 Säulen seiner Social Media Strategie: – Dort sein, wo der Kunde auch ist (Events, Foren etc.)- Kunden mit ehrlicher Kommunikation ansprechen- Mitarbeiter sind auch privat online und immer „mit dabei“.

Der letzte Track des Tages widmete sich dem Thema Branding. Am Podium: Thomas Holzhuber (holzhuber impaction), Lars Janzik (Monster Worldwide), Stephan Kreissler (Mediacom), Olaf Nitz (Österreich Werbung), Isabella Reichl (AUA) und Matthias Zacek (News networld).

Matthias Zacek meinte, dass wirksames Branding auf Reichweite und Relevanz basiert – und das schon lange vor dem ersten Klick. Zacek erklärte auch, dass 66 Prozent der User ein größeres Vertrauen in Werbung auf journalistischen Seiten haben und somit Werbung in genau diesem Umfeld auch viel besser funktioniert. Stephan Kreissler von der Mediacom will die Herzen seiner Kunden erreichen und Gefühle und Emotionen zu einer bestimmten Marke aufbauen. Seiner Meinung nach steht Branding am Beginn aller guten Mediastrategien und verbreitet sich viral.

Employer Branding war das Schlagwort von Lars Janzik (Monster Worldwide Deutschland). Er gab einen Einblick in Social Recruiting, also die Verknüpfung von Scoial Media und Jobs. Auf der Suche nach potenziellen Talenten im Web 2.0. müssten Unternehmen ihre Marke im besten Licht präsentieren umso die größten Talente anzuziehen. Große Reichweiten ortete Janzik im Social Web und erklärte wie wichtig die Qualität von Empfehlungen sei, um so die Arbeitgebermarke bei potenziellen Kandidaten zu stärken.

In ihrem Vortrag über Markenführung in Krisenzeiten gewährte Isabella Reichl von der AUA Einblicke in ihre tägliche Arbeit bei der Airline. „Make the brand while you make the Sale“, erklärte Reichl ihren Ansatz. Rund 1/3 des weltweiten Mediabudgets fließt in Online Aktivitäten, Print wird reduziert. Fokussiert wird auf Werbe- und Markenbekanntheit und eine jüngere Darstellung der Marke. Ihrer Erfahrung nach, erhöhen reine Online Kampagnen nicht die Reichweite: „Integrierte Kampagnen sind wichtig.“ Sehr wohl sprach sie sich aber für eine Image-Korrektur über Online Kanäle aus. Ihr Tipp an die Zuhörer: In Krisenzeiten noch stärker auf die Marke achten.

Olaf Nitz von der Österreich Werbung stellte fest, dass Branding nicht immer gleich Reichweite sei und Impressions nicht immer gleich Impressions sind. Auf die Frage, wie die Österreich-Werbung ihre  Ressourcen effizient verteilt, setzt Nitz auf eine Ansatz aus der PR: Input in Relation zu Output (Reichweite) zu Outcome und Outflow.

Im Anschluss an den offiziellen Konferenzteil folgte eine Chill-Out Party im Volksgarten mit Gewinnspiel, Wuzzler-Cup und Zigarren Lounge – ein perfekter Tagesausklang bei entspannter Atmosphäre, kühlen Drinks und netten Gesprächen.

Fazit nach dem ersten Tag: Wer auf inhaltlich neue oder tiefgehende Insights gehofft hatte, wurde leider enttäuscht. Nichts desto trotz war die Veranstaltung wieder perfekt organisiert und zählt zu den Networking-Fixpunkten der Online Branche.

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